Брендбук

 Брендбук или style guide, как называют его западные партнёры – это руководство по стилям. Иными словами, это набор стандартов для создания [вёрстки] и оформления [дизайна] документов организации в целом или в отдельных сферах. В задачи брендбука не входит описание целевой аудитории и позиционирования компании, это задачи фирменного стиля. А брендбук – это «руководство по использованию фирменного стиля» или набор стандартов организации. Можно сказать, что брендбук – это технические требования для дизайнера-верстальщика при создании макетов с символикой организации.

Но прежде чем описывать элементы брендбука, совершим небольшой экскурс в историю. Как уверяет русская WiKi слово брендбук происходит от англ. brand book. Что означает данный термин на языке носителе, WiKi не поясняет. Подразумевается, что для нас (русскоговорящих) и так всё понятно. Однако мы решили заглянуть в англоязычную WiKi и накопали там кое-что интересное.

Brand. Бренды используются в бизнесе, маркетинге и рекламе. Изначально, брендирование было принято в животноводстве, чтобы отличать друг от друга скот, принадлежащий разным владельцам. Для этого использовалось отличительное клеймо, выжигаемое на коже животного, горячим калёным железом.
Слово "бренд" происходит от Древнескандинавского "brandr", что означает "сжечь", "выжечь". [WiKi]

Рис. 2. California Brand Book.

Рис. 2. Скан сайта California Brand Book-online.

Рис. 1. brand book.

Рис. 1. Брендбук, изданный Оклахомской Ассоциацией Скотоводов.

Ещё интересней история брендбука (brand book).
В США в большинстве штатов действуют законы, требующие клеймения животных и регистрации клейма (бренда) перед началом использования.
Типичный бренд-бук содержит информацию об изображении клейма, о расположении клейма на животном, типы животных, подвергнутых брендированию (клеймению), а также имя владельца бренда.
Эти книги, как правило, предоставляются бесплатно сотрудникам правоохранительных органов и земским агентам. Некоторые штаты распространяют их в открытом доступе.
Брендбуки используются сотрудниками правоохранительных органов, инспекторами бренда и ассоциацией следователей для записи и отслеживания передвижения скота, недопущения кражи или умышленной гибели животных, а также для поимки преступников. [WiKi]

На рис. 1 изображён снимок Брендбука, изданный Оклахомской Ассоциацией Скотоводов.
На рис. 2 – скан сайта California Brand Book-online.

Иных значений слова brand book в англоязычной WiKi обнаружить не удалось. А то, что у нас называется брендбуком, у них зовётся style guide. A style guide is … Стиль руководства – это набор стандартов для создания [вёрстки]* и оформления [дизайна]* документов, либо для общего использования [имеется в виду основная деятельность организации]* или для специфической публикации, в организации [в целом]*, или в отдельной сфере. (Его часто называют таблицей стилей, хотя этот термин имеет и другие значения). [WiKi]

Что такое брендбук в современном понимании 

В нашей стране брендбуку часто приписывают функции описания целевой аудитории и позиционирования компании. Это не совсем верно. Описание целевой аудитории и позиционирование компании входят в концепцию фирменного стиля. Именно фирменный стиль призван решать эти задачи, поэтому не редко компании проводят ребрендинг, т.е. меняют своё позиционирование, целевую аудиторию и т.д. А брендбук – это "руководство по использованию фирменного стиля" или набор стандартов организации.

Руководство по фирменному стилю – это функциональное, структурированное описание правил, которые служат основой для самостоятельного создания оригинал-макетов и прочей визуальной продукции, воспроизводящей символику компании.
Под фирменным стилем понимаются все случаи указания на принадлежность к фирме. В создании образа компании не бывает незначительных деталей – важно неукоснительное соблюдение всех визуальных констант. Любые отклонения от указанных правил или искажения графических элементов идентификации, описанных в руководстве по использованию фирменного стиля (брендбуке), являются нарушением фирменного стиля компании.

Адресуются брендбуки, т.е. их целевая аудитория – это все те, кто занимается созданием оригинал макетов и прочей визуальной продукции, воспроизводящей символику компании.
В каком-то смысле, брендбук можно сравнить с техническими требованиями. Иными словами, брендбук – это технические требования для верстальщика при создании макетов с символикой организации.

Технические требования типографии

Технические требования типографии – это свод правил задающих ограничения. Ограничения проистекают из возможностей оборудования и применяемых в типографии технологий. Уметь читать технические требования должен каждый, кто считает себя допечатником (препресс-инженером). В статье производится подробный разбор и анализ унифицированных требований типографии…

Перейти…

Элементы брендбука 

Брендбук не регламентирован ГОСТ и иными стандартами, в нём нет обязательных элементов. Набор элементов брендбука зависит от размеров и характера деятельности фирмы. В самом простом варианте, в брендбуке присутствуют:

• фирменные цвета;
• сочетания фирменных цветов;
• фирменный знак;
• геометрия фирменного знака;
• логотип компании (кириллица, латиница);
• различные цветовые решения логотипа;
• фирменный фон;
• основные и дополнительные фирменные шрифты;
• фирменный бланк (с реквизитами и без);
• фирменный конверт(ы);
• фирменная папка;
• визитные карточки (корпоративные, сотрудников, одно и 2-х сторонние);
• рекламные конструкции.

Дополнительно в брендбуке могут использоваться элементы, позволяющие выстраивать отношения с дилерской сетью и иными подрядными организациями, например, с дизайн-бюро:

• постоянный пропуск сотрудника;
• карта постоянного клиента;
• оформление офисов продаж;
• оформление ремонтных зон;
• оформление стендов товаров в магазинах (супермаркетах);
• оформление стоек и витрин;
• оформление указателей и вывесок;
• брендирование автобусов, легковых и грузовых автомобилей;
• вёрстка всевозможных изданий различных форматов;
• цвет монохромных изображений и др.

Одним словом, задача фирменного стиля описать, а задача брендбука донести до заинтересованных лиц все возможные варианты применения корпоративного стиля, чтобы полностью исключить самодеятельность, как сотрудников компании, так и сотрудников подрядных организаций.
Кроме того, сам брендбук является полиграфическим изданием (которое помогает компании пиариться) и к его разработке также применимо понятие дизайна и фирменного стиля. Поэтому на издании брендбука, как правило, не экономят.
А в начале нулевых годов, наличие брендбука у компании автоматически включало её в высшею лигу, т.е. было "круто".

Элементы брендбука под увеличением 

Рассмотрим некоторые элементы брендбука более подробно.

Фирменные цвета 

Рис. 3. Фирменные цвета.

Рис. 3. Описание фирменных цветов в брендбуке.

На рисунках показан рекомендуемый состав цветов в соответствии с основными параметрами печати. При воспроизведении фирменных цветов следует ориентироваться на цвета Pantone®. Также следует учитывать, что цвета Pantone® coated (для бумаги с покрытием) отличаются от аналогичных цветов для бумаги без покрытия – то же самое относится к печати CMYK.
Цвета по RGB и web приведены для web-дизайнеров (рис. 3).

Фирменный знак 

Рис. 4. Фирменный знак.

Рис. 4. Фирменный знак.

Указанный знак является главной визуальной составляющей фирменного стиля и основным идентификатором бренда компании.

Логотип 

Рис. 6. Логотип.

Рис. 6. Логотип компании.

Рис. 5. Логотип.

Рис. 5. Логотип компании.

На рисунке представлено цветное решение логотипа компании. Основное отображение – расположение фирменного знака слева от стилизованного начертания названия фирмы "ABC". Допустимо также расположение фирменного знака вверху, а название компании внизу. Для логотипа существует установленный минимальный размер – 50 мм по ширине.

Максимальный размер логотипа не ограничен. Электронный файл содержит логотип компании (в векторном формате), позволяющий его увеличивать и уменьшать.

При использовании логотипа следует уделять особое внимание его графическому исполнению при нанесении на различные поверхности.

Цветовые решения логотипа 

Рис. 7. Логотип.

Рис. 7. Логотип. Цветовые решения.

Логотип компании имеет цветовые решения, каждое из которых используется в сочетании с определенным фоном, как показано на рисунке 7. Использование указанных вариантов равнозначно.

Логотип. Минимальные поля 

Рис. 8. Логотип.

Рис. 8. Логотип. Цветовые решения.

Чтобы логотип хорошо читался, следует оставить вокруг него свободное поле, не содержащее ни текста, ни изображений.
На рисунке 8 приведены минимальные размеры свободного пространства вокруг фирменного блока.
Несоблюдение данных пропорций не допустимо.

Фирменный бланк 

Рис. 9. Бланк.

Рис. 9. Фирменный бланк.

На рисунке 9 представлен цветной фирменный бланк компании на русском языке. Формат фирменного бланка – А4. При использовании типографского способа воспроизведения фирменного бланка компании используется офсетная бумага плотностью 80–120 г/м².
Для печати бланка используются офсетная печать фирменными цветами: Синий СМYK 100.80.0.0, Красный CMYK 0.100.80.5. Основной текст набирается фирменными шрифтами FuturisC или PragmaticaC. Размер шрифта 10–12pt. Поле набора: ширина 160 мм, высота 210 мм.

Не рекомендуется использовать цветные бланки для передачи факсимильных сообщений.

Фирменный конверт 

Рис. 10. Конверт.

Рис. 10. Фирменный конверт.

Для брендирования допускается использование только белых конвертов без адресных окон (офсетная бумага 80–90 г/м²), внутренняя запечатка – серая полоска или без внутренней запечатки.
Фирменный блок на конверте обязателен. Размещается в верхнем левом углу.

Как правило, в брендбуке описываются все возможные для использования форматы конвертов, на рис. 10 приведён пример одного из вариантов.

Фирменная папка 

Рис. 11. Папка.

Рис. 11. Фирменная папка.

На рисунке 11 показан пример фирменной папки, под документы формата А4. Логотип компании размещается в правом нижнем углу. Папка может быть изготовлена с использованием логотипа как на русском, так и на английском языках. Фирменная папка должна изготавливаться из картона плотностью не менее 300 гр/м².

Визитные карточки 

Рис. 12. Визитки.

Рис. 12. Визитные карточки.

Без визитных карточек, пожалуй, не обходится ни одна фирма. Поэтому, нет такого брендбука, в котором бы не описывались стандарты изготовления визитных карточек. Однако следует отметить, что визитные карточки, описанные брендбуком, как правило, скучны. Иными словами, сотрудники компании (причём любого ранга) становятся заложниками брендбука и не имеют возможности заказывать (создавать) действительно стильные и привлекательные визитные карточки.

Вернёмся к брендбуку. Визитные карточки печатаются только фирменными цветами на бумаге Xerox Colotech+ "Ослепительная белизна" (165 по стандарту CIE) плотностью 280 г/м². При отсутствии такой бумаги необходимо использовать высокобелую гладкую визиточную или дизайнерскую бумагу плотностью не ниже 250 г/м².
Не допускается изготавливать визитные карточки на обычной мелованной бумаге.

Изготовление визитных карточек предполагает повышенные требования к качеству нанесения изображения. Помимо строгого соответствия цвета, требуется выдерживать точное совмещение красок при печати фирменного знака. Недопустимо исчезновение или видимое искривление зазоров между элементами графического фирменного знака или фирменного блока.
По этим причинам для печати визитных карточек предпочтительней использовать пантоны.

Дизайнерские бумаги

Небольшая статья рассказывает о некоторых видах дизайнерских бумаг и способах печати на них. Так как дизайнерских бумаг великое множество, разобраться в них не так просто, однако, некоторое представление иметь о них следует. В статье представлены базовые знания, позволяющие делать дальнейшие самостоятельные шаги…

Перейти…

Брендирование автотранспорта 

При ведении федеральной рекламной кампании брендирование автотранспорта, безусловно, полезно в достижении цели – узнаваемость Бренда. Однако для мелких фирм, эффективность данного вида рекламы остаётся под вопросом.

Рис. 13а. Брендирование. Рис. 13а. Брендирование авто.

Рис. 13б. Брендирование. Рис. 13б. Брендирование автотранспорта.

Рис. 13в. Брендирование. Рис. 13в. Брендирование авто.

Выводы и интуиции 

Как видно из описания, процесс создания фирменного стиля и последующее его описание в брендбуке – трудоёмкий и затратный. Необходим он публичным и крупным компаниям, ведущим активную экспансию или франшизирование. Для мелких фирм, для компаний, не ведущих экспансий, для организаций, не проводящих активных рекламных кампаний – это деньги, выброшенные на ветер.

Практический пример 

В качестве примера работы по брендбуку я рассмотрю создание билборда и брендирование микроавтобуса агитационными материалами избирательной кампании в Государственную Думу осенью 2021 года.

Рис. 14а. Брендбук ПП 01. Рис. 14а. Брендбук ПП 01.

Рис. 14б. Брендбук ПП 02. Рис. 14б. Брендбук ПП 02.

Рис. 14в. Брендбук ПП 03. Рис. 14в. Брендбук ПП 03.

Рис. 15. Брендбук для билборда.

Рис. 15. Брендбук для билборда.

Брендбук чётко регламентирует создание билборда. Как видно из рис. 15 даже цвет рубашки прописан в материалах брендбука. Когда всё так строго, создание макета не вызывает затруднений, т.к. для творчества (дизайна) совершенно нет никакого поля.

Но в реальной жизни часто приходится сталкиваться с нестандартными ситуациями, выходящими за рамки случаев, описанных в брендбуке. Я бы сказал, что ситуации, выходящие за рамки брендбука, скорее норма, чем эксклюзив. Несмотря на это, никто не спешит модернизировать брендбук. Причин тому несколько и связаны они с консервативностью брендбука. Обычно, менеджер, ведущий проект, берёт на себя ответственность за создание дизайна, отступающего от канонов брендбука. Такая ситуация возникла и у нас, при создании очередного билборда. На рис. 16 показано, как мы из неё выкрутились.

Рис. 16. Билборд. Отступление от брендбука.

Рис. 16. Билборд. Отступление от брендбука.

Кроме билборда, мне довелось брендировать пассажирскую «Газель Next». Данный вариант брендирования не был описан в брендбуке, но суть работы заключалась в том, чтобы адаптировать имеющийся макет билборда под реалии (размеры и ограничения) конкретного авто. И хотя я выполнял данную работу впервые, общие навыки подсказали мне, что для утверждения макета у заказчика желательно сделать наглядный макет.

Брендирование авто 

Рис. 17а. Брендирование авто. Рис. 17а. Брендирование авто.	Рис. 17б. Брендирование авто. Рис. 17б. Брендирование авто.	Рис. 17в. Брендирование авто. Рис. 17в. Брендирование авто.
Рис. 17г. Брендирование авто. Рис. 17г. Брендирование авто.	Рис. 17д. Брендирование авто. Рис. 17д. Брендирование авто.	Рис. 17е. Брендирование авто. Рис. 17е. Брендирование авто.
Рис. 17ё. Брендирование авто. Рис. 17ё. Брендирование авто.	Рис. 17ж. Брендирование авто. Рис. 17ж. Брендирование авто.	Рис. 17з. Брендирование авто. Рис. 17з. Брендирование авто.

Я нашёл в интернете нужную модель авто и наложил на неё макет билборда. Сразу стало понятно, что интуиция меня не подвела. Макет авто проявил конструктивные особенности или запретные места. На некоторых конструкциях авто невозможно приклеить плёнку с изображением от слова совсем (например, дверные ручки, направляющая хода двери, арка колеса, номерной знак и т.п.), на других конструкциях нежелательно размещать некоторые значимые элементы изображения.

Рис. 18. Элементы на лице.

Рис. 18. Элементы конструкции авто попали на лицо персонажа.

Например, общее правило создания макетов гласит, что лицо персонажа не должно подвергаться искажениям. На рис. 18 приведён пример не вполне удачного расположения лица персонажа. Открывающаяся форточка «вырывает» часть изображения.

Макет авто позволил обойти «подводные камни» при брендировании автомобиля. Я не поленился и создал чертёж с размерами брендирования автомобиля «Газель Next».

Рис. 19б. Образмеривание.

Рис. 19б. Брендирование авто. Образмеривание.

Рис. 19а. Образмеривание.

Рис. 19а. Брендирование авто. Образмеривание.

Процесс написания данной статьи так увлёк меня, что я не заметил, как обычная работа переросла в творческий экстаз, в порыве которого я средствами Photoshop создал небольшую анимацию, которую разместил на Ютуб-канале, и предлагаю вам ознакомиться с ней.